拧开可口可乐汽水瓶盖,你等ldquo

大河报·大河财立方记者杨霄实习生牛子清白艳雄

你拧下可口可乐汽水的瓶盖,发现“再来一瓶”的兑奖码,拿起手机扫一扫,一个全新的交互游戏就开始了!

4月3日,在成都举行的“第六届中国快消品渠道创新大会”上,郑州太古可口可乐饮料有限公司(以下简称郑太)董事及总经理徐永刚介绍了“天网”数字化项目及实战案例:上年4月~9月,借新品“唷茶”上市,该公司实施了一轮揭盖(开瓶)有奖促销活动,获得超过万元销售收入、约万个消费者完成用户注册。

这是郑太在消费市场首次开启数字化运营大实战。这次破局式的战例,是太古可口可乐“数字化领导力”战略推行以来的重大实践,亦被其加持、吸收,正在向系统内全速复制。

“天网”数字化项目是何物?收割百万级用户,郑太究竟做了什么?请看大河报·大河财立方记者对徐永刚的独家专访。

一次揭盖有奖引发的炸裂

河南头部饮料商心生“圈粉”一计

在清明假期召开的“中国快消品渠道创新大会”上,徐永刚和郑太“唷茶”营销案红了。

这是场快消品界的专题论坛,论坛议题为“营销数字化能力建设”。参会嘉宾多为可口可乐、亿滋、维达等知名品牌商或渠道商。圈内人讨论的“干货”,在外人听来颇为艰涩。但徐永刚带来的“唷茶”故事,则让整个会场的宾客听得有滋有味。

“唷茶”营销案为什么能火?

先说“唷茶”,这是可口可乐旗下一个非知名的茶饮品牌,其上市近3年来仍未完成国内市场全面铺货,在饮料界、消费者心中难有被“划重点”的印象。戏剧性的一幕发生在河南。去年4月,郑太为“唷茶”搭上了一轮“揭盖有奖”的促销活动,获得了消费市场的追捧。凭此单品、单场促销,给该公司带来销售业绩超万元,万个注册用户。

“唷茶”能够出圈,凭的是啥?

徐永刚打开的“唷茶”故事是从一张图开始的:消费者62%的点击率、48%的兑换率,该活动最终呈现的中奖率为38%。

粗略拆解这组数据,即是郑太在去年每卖出瓶“唷茶”饮料,就有62人参加了“揭盖有奖”活动,其中48人参与兑奖,38人兑奖成功。也就是说,购买“唷茶”的河南消费者,有一半以上的人参与了“揭盖有奖”活动,而不是把瓶盖丢掉。在当前国内快消品界同类活动中,这无疑是了不起的数字。

“唷茶”+“再来一瓶”,绝非天生CP。其背后,是郑太为此植入的整套数字化营销链:消费者用手机扫下瓶盖


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